Ziyaretçilerin alışveriş merkezlerinde aldıkları hizmetlerin kalitesi, marka karması, reklamların cazibesi, tutundurma çalışmaları, pazarlama aktivitelerinin çeşitliliği, ürün hizmet yeterliliği, fast food alanları, açık hava alanları, otopark, promosyon vb. tüketicilerin AVM tercihinde önem taşımaktadır. Pazarlama yönetiminin hedefi, Alışveriş merkezinin müşteri sayısını ve buna paralel olarak cirosunu artırmak; AVM’nin markalaşmasını sağlamak, dolayısıyla mülkün değerini artırmaktır. AVM yönetimi tüm hizmetlerin sağlayıcısı olarak büyük bir sorumluluk altındadır. Müşteri memnuniyeti odaklı olup, bu anlayış çerçevesinde yönetilen alışveriş merkezleri başarıya ulaşabilmektedir.
Pazarlama firmaların veya şirketlerin, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir. Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi gerekli kılmaktadır. Tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, onların pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkilerin önceden kestirilebilmesini sağlar.
Pazarlama planınızı hedeflediğiniz kitleye göre hazırlamalısınız. Bunun içinde öncelikle hedef kitlenizi tanımalısınız. Belirli periyotlarda pazar araştırmaları yaptırmalısınız. Pazar araştırmaları ve AVM yönetim deneyimlerinize dayanarak yıllık reklam, halkla ilişkiler faaliyetlerinizi, kampanya ve promosyon planlarınızı hazırlamalısınız. Tabi bu planların sektördeki gelişmeler ve rekabet ortamına göre zaman zaman revize edilmesinde fayda var. Yapılan faaliyetlerin başarısı AVM’ye kaç kişi geldi, cirolara ve basına ne kadar yansıdı vb. şekilde ölçümlenmektedir. Ama ülkemizde pazarlama faaliyetinin başarısı için ‘en az faaliyetin kendisi kadar, faaliyetin tanıtımı ve anlatılması’ da şarttır.
Alışveriş merkezinin diğer AVM’lerden en önemli farkı pazarlama (reklam&PR) ile oluşturuluyor. Güvenlik, temizlik, teknik sistemin işletilmesi gibi işler, zaten bir AVM’de olmazsa olmaz işlerdir ve AVM müdürünün bu işleri koordine edecek, denetleyecek, raporları takip edecek, raporlama düzenleyecek bilgiye sahip olması gerekir. Ziyaretçiler için kaliteli, keyifli, konforlu bir ortam yaratan, diğer AVM’lerden farklı etkinlik, kampanya ve promosyonlarla yönettiği AVM’yi çekim noktası haline getiren, pazarlamayı iyi bilen, yaratıcı bir alışveriş merkezi genel müdürü tercih ediliyor. Alışveriş merkezi ziyaretçileri, mağazaları, çalışanları ve patronları ile çok yönlü bir ‘hizmet sektörüdür’. Ve bu hizmet sektöründe insan ilişkilerinin, iletişimin iyi olması gerekiyor.
Peki pazarlama müdürleri ne iş yapar?
- Pazarlama müdürü, alışveriş merkezi imajının en iyi şekilde yaratılması, korunması ve ziyaretçi trafiğinin arttırılarak maksimum ziyaretçi/alışverişçi memnuniyetinin yaratılması ile iş trafiğinde belirtilen tüm hususlardan alışveriş merkezi müdürüne karşı sorumludur,
- Yapılması gereken tüm faaliyetlerin (etkinliklerin, reklamların, süslemelerin, kampanyaların, promosyonların, medya planının, baskılı malzemelerin vs.) altı aylık ve/veya yıllık olarak tasarlanması, ilgili bütçelerin detaylı olarak çıkarılması ve hazırlanan projelerin alışveriş merkezi müdürünün onayına sunulması, faaliyetler için gerekli organizasyonun yapılması ve faaliyet sonu değerlendirme raporunun ve sayısal verilerin derlenmesi,
- Alışveriş merkezi imajının en iyi olması amacıyla basın, radyo/TV ile ilişkilerin düzenlenmesi, alışveriş merkezi ile ilgili yayınlanmak üzere alınan tüm bilgilerin doğru ve aksaksız olarak yayınlanmasının sağlanması ve tüm haberlerle ilgili periyodik olarak hazırlanacak raporun alışveriş merkezi müdürüne sunulması,
- Benzer kuruluşlar ve rekabetle ilgili haberlerin ve faaliyetlerin takip edilerek kıyaslanması,
- Yapılacak tüm faaliyet, broşür ve/veya ilan ile ilgili gerektiğinde alışveriş merkezi sakinlerinin maddi katılımlarının sağlanması, yapılacak çalışmalarla ilgili alışveriş merkezi sakinlerine bilgi aktarılması,
- Merkez ve yapılacak faaliyet ile ilgili hazırlanacak tüm ilan, broşür vs. gibi basılı malzeme tasarımının basıldığı yer ve zamanın kontrolü ve hedef kitleye uygun mekanlara dağıtılması,
- Özellikle yaz aylarında daha fazla önem kazanan yabancı turistlerin alışveriş merkezine getirilmesi amacıyla yapılan girişimlerde, acentalar ve otellerle ilişkilerin düzenlenmesi, broşürlerin dağıtılması ve söz konusu proje ile ilgili bütçenin çıkarılarak projenin alışveriş merkezi müdürüne sunulması,
- Yapılacak tüm faaliyetler vb. çalışmaların gerekli birimlerle koordine edilmesi,
- İstatistiki bilgiler oluşturmak, gelen müşteri istek ve şikâyetlerini belirtmek amacıyla yapılması gerekli tüm anketleri hazırlamak,
- Pazar (tüketici) araştırmaları yaptırmak,
Yapılacak faaliyet, basılı malzeme vs. en azından bir bölümünü sponsor faaliyetleri ile hayata geçirmek için sponsor bulunması için çalışmak vs...
Alışveriş merkezlerinde çoğunlukla birbirinin benzeri çekiliş kampanyaları, yarışmalar, aktiviteler vb. pazarlama çalışmaları organize edilmektedir. Bir süre sonra benzer aktivitelerin tüketici açısından fazla dikkat çekiciliği kalmayabiliyor. Müşterinin nabzını tutarak, hedef kitleye özel yeni projeler üretmek, farklı olmak, ilklere imza atmak, akılda kalıcı olmak yolunu tercih etmeliler. Bunlar her zaman büyük bütçe gerektirmez. Ya da daha önce birçok kez yapılmış olan, klasikleşmiş aktivitelere, kampanyalara biraz farklılık katarak dikkat çekici, etkileyici sonuçlar elde edilebilir.
Her organizasyondan hemen sonuç alınamayabilir. Ya da o organizasyon devam ederken ziyaretçilerin o aktiveyi izlemesi nedeniyle alışveriş durma noktasına gelebilir. Ancak bu organizasyon o AVM’nin marka olması, o AVM’de yer alan markaların tanınması, basında ve sosyal medyada yer alarak gündemde kalması, müşteri sirkülasyonunu artırması ve dolayısıyla ciroları artırması ile zaman içerisinde mutlaka fayda sağlayacaktır.
Günümüzde rekabetin yoğun olduğu ülkemizde yeni şeyler denemeliyiz, yenilikçi ve daha yaratıcı olmalıyız. Müşteriyi olumlu anlamda şaşırtmalı, sürekli yeni beklentiler içinde bırakmalıyız. Böylece benzerlerimizden ve rakiplerimizden farklılaşıp, tüketicinin zihninde markamızı oluşturmalıyız. Bilindiği gibi, bir AVM’de başarıyla yapılan etkinlik, başka bir AVM’de aynı başarıyı yakalamayabilir; Hatta başarısız bile olabilir. Hedef kitlenizi, beğeni ve beklentilerini iyi biliyor ve ona göre pazarlama planınızı, projelerinizi hayata geçiriyor olmanız çok önemli.
Pazarlama faaliyetlerinde dikkati çekmek istediğim diğer hususlara gelince;
Bir merkezde başarılı olan pazarlama faaliyeti (örn: imza günleri) başka alışveriş merkezinde aynı ilgiyi çekmeyebilir. Bu nedenle yapılacak faaliyetleri planlarken merkezin bulunduğu lokasyon, hedef kitle, mağaza karması göz önünde bulundurulmalıdır.
AVM’de düzenlenen tutundurma faaliyetleri ve aktiviteleri, AVM yönetiminin önemli bir bacağını oluşturmaktadır. Kültürel etkinliklerin zamanında düzenlenmesinin, AVM’ye gelen tüketicilerin ilgisini arttırdığı bilinmektedir. Bu tür aktiviteler aynı zamanda AVM’nin farklılaşmasını da sağlamaktadır.
Çoklu alışveriş merkezi yönetimlerinde ise ortak kampanya, etkinlik, süsleme, promosyonlar vb. faaliyetler yapmak daha ekonomik ve ses getirici olacaktır.
Müşteri çekmeye odaklanmaktan müşteriyi elde tutmaya odaklanmak; satış öncelikli pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya geçilmelidir. Varolan müşteriyi elde tutmak yeni müşteriler edinmekten daha karlıdır.
Aynı müşterilere satılabilecek daha fazla ürün ve hizmet sunmak hedeflenmelidir.
Pazarlama monoloğundan müşteri diyaloğuna; Tek yönlü mesajlar göndermektense, müşterileri dinleyerek ve karşılıklı iletişimde olarak daha güçlü ilişkiler kurmak gerekmektedir. Böylelikle müşteri sadakati yaratmak mümkün olmaktadır.
Marka bilinci tüketicilerin zihninde ve seçimlerinde etkili bir karar verme mekanizması oluşturmaktadır.
Pazarlama olgunluğuna erişmek için, ürüne değil 'müşteriye odaklanmak' gerekmektedir.
Türkiye’de en küçük kriz çıktığında ilk önce reklam&PR bütçesi kısılmakta, hatta iptal edilebilmektedir.
Yılık marketing planını, planlandığı gibi uygulama şansı pek yoktur.
Gelişmiş ülkelerdeki AVM’lerde ziyaretçi çekmek gibi sıkıntı olmadığı için (en azından onlar öyle söylüyorlar) daha ziyade ziyaretçilere kaliteli, konforlu hizmet vermek için çalışıyorlar. Dolayısıyla bizim kullandığımız pazarlama tekniklerinden bazı farklılıkları var.
Bizde de kaliteli, konforlu, keyifli hizmetler vermek için çalışılıyor. Ancak ülkemizde rekabet daha yoğun yaşanıyor. Üstelik bazı bölgelerde AVM’ler birbirine çok yakın yapıldığından ziyaretçilerin giriş sayılarının yüksek olması ve cirolarının artışı için kısıtlı bütçelerle sürekli faaliyetler organize edilmeye çalışılıyor.
Yapılan iş göreceli ve kişilerin beğenisine göre değiştiği için; Pazarlama faaliyetleri çoğu zaman geri dönüşümü, farkı hemen görülmeyen ama yapılmadığında eksikliği hissedilen faaliyetler olduğu için Türkiye’de iş biraz daha zordur.
Hem yatırımcıların hem de mülk sahiplerinin AVM’yi tüketiciler için cazibe merkezine dönüştüren, sunulan hizmetleri ve ürünleri almaya teşvik eden bir AVM yönetimine giderek daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Perakendecilerin cirosunu arttırıp, mülk sahiplerinin yüzünü güldürebilecek formül etkin AVM yönetimi ve pazarlama faaliyetlerinin başarısında gizlidir.
