Çevremizde olup bitenleri duyularımızla algılar, nesneleri duyularımızla ayırt ederiz. İnsanda ve hayvanların çoğunda görme, işitme, koku, tat ve dokunma gibi beş temel duyu vardır. Bu duyularla edinilen bilgiler (duyumlar) somut biçimde algılandığı için, gördüğümüzün, işittiğimizin, dokunduğumuzun, koku ve tat aldığımızın her an bilincindeyizdir. Yapılan araştırmalar satın almanın 5 duyunun etkisiyle verilen bir karar olduğunu ortaya koyuyor.
1. KOKU
Bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duyusudur. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle dolaysız bir iletim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur.
Bir fast-food restoranına kalp dostu bir salata sipariş etme niyetiyle girip de, üç katlı salamlı cheeseburger ve yanında büyük boy patates kızartması alıp çıktığınız oldu mu? Sizi ayartan koku oldu, değil mi? Yiyeceklerden söz açmışken, süpermarketler neden fırınlarını hemen mağazasının girişine koyarlar, biliyor musunuz? Bunun nedeni yalnızca yeni pişmiş ekmek kokusunun tazelik belirtisiyle, insana güçlü bir rahatlama duygusu vererek kendini evinde gibi hissettirmesi değildir. Market yöneticileri, kızarmış ekmek veya çörek kokusunun burnunuza dolduğu anda karnınızın acıkacağını bilirler. Öyle ki, o an elinizdeki alışveriş listesini bir kenara atıp, hiç aklınızdan geçmeyen yiyecek maddelerini almaya koşturabilirsiniz. Markete bir fırın ekleyin, ekmek, yağ ve reçel satışlarının artacağı garantidir. Araştırmalar, pişmekte olan ekmek kokusunun birçok ürün hattında satışları artırmak için kârlı bir egzersiz olduğunu gösteriyor. Kimi Kuzey Avrupalı süpermarketler sahici fırınlarla uğraşma zahmetine bile girmiyor, mağazaların tavanındaki havalandırma bacalarından suni yeni pişmiş ekmek kokusu üflemeyi tercih ediyorlar.
Tüketiciyi, mağazaya girdiği andan çıkana dek hem olumlu hem de olumsuz etkileyebilecek en önemli unsurlardan biridir koku. Ortamın kötü kokusu kuşkusuz hemen oradan uzaklaşma etkisi yaratır. Aynı şekilde burna hoş gelen kokular da aynı oranda ortamda kalış süresini uzatır. Türkiye’de perakendeciler de kokunun tüketim üzerindeki etkisini kullanarak başarılı örneklere imza atıyor. Mesela modern alışveriş merkezlerinde en yaygın kullanılan kokuların başında ‘elma ve tarçın’ kokusu geliyor.
2. DOKUNMA
Perakendecilik gurusu Paco Underhill ‘’İnsanlar Neden Alışveriş Yaparlar?’’ adlı kitabında, satın almadan önce bir kumaşa dokunmanın belirleyici bir önem taşıdığını belirtiyor. Satın almaya karar vermeden önce giysilerin kumaşını yoklamak, okşamak, parmaklarımızı üzerinde gezdirmek isteriz. Sanki bir tür duyu testi yapar gibi. Mağazalardaki giysiler neden öyle ortalığa yayılıyor sanıyorsunuz? Görülsünler diye mi? Elbette hayır. Parmaklarımızın temasını bekliyorlar.
3. GÖRME
Bugün maruz kaldığımız görsel uyaranlar her zamankinden çok daha fazla. Doğrusunu söylemek gerekirse, araştırmalar ne kadar fazla uyarılırsak, dikkatimizin çekilmesinin o kadar zorlaşacağını gösteriyor. Satın alma nedenlerimiz arasında görünüm önemli ama görünümün etkisi çoğu kez bizim sandığımız kadar güçlü değil. Mesela mağazada kalış süresinin belirlenmesinde görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen algılar ağırlıklı olarak kokuyla ilgili. Çünkü görme hafızası daha gelip geçici bir yapıya sahip.
Ürünün ambalaj rengi, mağaza dekorasyonunda doğru renk seçiminin satışı arttıran önemli bir etkendir. Bu nedenle son yıllarda mağazacılık alanında, çok eski çağlardan beri doğu kültürlerinde fazlaca kullanılan “kromoterapi” yani renk biliminden yararlanılmaktadır. Vitrin ve mağaza içi dekorasyonda renk seçerken bu bilimin kurallarına dikkat etmek müşteri psikolojisini olumlu yönde etkileyecektir.
Renkler, müşterileri mağaza içine çekme ve alışveriş yapma olasılığını arttırma gücüne sahiptirler. Ancak, burada önemli olan bu uyarıcı faktörlerin hangi bölümlerde veya reyonlarda ne yoğunlukta kullanıldığıdır. Renklerin gerektiğinden fazla kullanımı dikkat çekici olmakla birlikte müşterilerin böyle bir ortamdan rahatsızlık duymasına da neden olabilir. Bu nedenlerden dolayı renklerin anlamlarını, kullanılacakları doğru yerleri ve hangi kombinasyonlarla kullanılacağını bilmemiz gerekir. Satış danışmanlarının günlük mağaza içi teşhirleri düzeltirken bile uygulayacakları kombinasyonları bu renk bilgisi doğrultusunda doğru yapmaları söz konusu olacağından mağazada çalışan herkesin bilmesi gereken bir konudur renk bilimi.
4. SES
Ses güçlü çağrışımlar yaratır ve duyguları tetikler ve de davranışlarımız üzerinde güçlü bir etki yapar. Mesela markalandırılmamış bir müzik teması ile bilinen bir logo eşleştiğinde, hem o markayı tercih ediyoruz, hem de onu daha güçlü anımsıyoruz. Örneğin tanınmış bir mısır gevreği markası simgesel bir ses yaratmak için yıllarını verdi, hatta her çocuğun sıradan bir mısır gevreği yerken çıkan sesle, kendi markasının mısır gevreğini yerken çıkan sesi ayırt edebilmesini sağlayacak özel bir ses, benzersiz bir çıtırtı sesi tasarlaması için bir laboratuvarla anlaştı. Öte yandan bir Alman gıda şirketide 16 araştırmacıdan oluşan bir geliştirme ekibi kendi bisküvi ve patates cipsleri için özgül bir çıtırtı bulmak için çalışıyor. İşlerini hiç de hafife almıyorlar. Isırma ve çiğneme sesleri hoparlörlerle laboratuara iletiliyor, burada düzenli olarak analiz ediliyor, işlenip geliştiriliyor. Ses, bir ürünü seçmemizi, bir eğlence mekanını tercih etmemizi sağlayabilir. Ve hiç kuşkusuz, ne kadar saçma sapan olsa da bir cıngıl kadar insanın zihnine takılıp kalan hiçbir şey yoktur.
5. Tatma
Dil, konuşmayı, besinlerin ağızda çevrilerek yutulmasını, yediğimiz besinlerin tatlarını almamızı sağlar. Dilin üzeri epitel doku ile örtülüdür. Acı, ekşi, tatlı ve tuzlu olarak gruplandırılan tatlar dilin belli bölgelerinde bulunan tat tomurcuklarıyla alınır.
Yediğimiz besinlerin tadının alınabilmesi için tükürükte erimesi gerekir. Yenilen ve içilen besinlerin tadı, kokusu, rengi, sıcaklığı lezzet denilen bir duyuyu oluşturur. Marketlerde en önemli satış artırma yollarından biri ürünün tattırılmasıdır. Birçoğumuz marketlerde çok çeşitli ürünleri -özellikle piyasaya yeni çıkan ürünleri- veya bilindik bir ürünle beraber piyasaya çıkan ürünü satın alıp tatmışızdır. Mesela bir cafenin önünden geçerken o cafenin özel bir içeceğini sunan garsonların ikramını tatmışızdır. Büyük bir rock müziği festivalinde kurulan yiyecek standlarından konseri dinlemeye gelenlere yiyecek ikram eden markaların amacı da ürünlerinin daha geniş kitlelerce tadılmasını sağlamaktır.
